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　　法制晚報訊（記者 王伶玲） 仿佛在一夜間，“雙十一”這個不起眼的節日就變成了一場全中國的消費盛宴。去年憑藉“莊臣雙十一”，天貓狂攬191億元的銷售額，這也刺激了今年更多的電商網站都加入到了“雙十一”的隊伍中，連實體商場也把“雙十一”定位為年末新一輪促銷熱潮而嚴陣以待。
　　原本是一個簡單的光棍節，卻在幾年間成為了“明星”節，“雙十一”不僅讓室內設計消費者瘋狂，也讓商家們追捧。其實，“雙十一”的背後，是一場成功的“造節”營銷術。
　　“雙十一”大戰在兩周前便已打響。彼時，兩條京東的“雙十一”電視廣告將人們的視線迅速轉到了即將到來的“雙十一”大戰上。該廣告直擊天貓的物流軟肋。隨後，各電商網站msata的“雙十一”宣傳便接踵而來。
　　記者從阿裡巴巴獲得的資料顯示，天貓“雙十一”購物狂歡的宣傳已經遍佈各大網頁。規模上，天貓依舊浩大：超過300個品牌參與借錢此次促銷活動，同時全國有3萬商家門店參與互動。
　　此外，天貓還給出了住商不動產6億的直接讓利，淘寶方宣佈今年共有2億元天貓紅包可無門檻使用，網友可以通過微博分享等方式領取。
　　京東和蘇寧則強調線下整合。京東商城改變了戰略把重點瞄準了物流部署，以“免費配送”拉攏第三方賣家。蘇寧更是宣佈從11月8日起推出“首屆O2O購物節”，推出線上、線下同步購物模式；此次購物節蘇寧線上、線下準備了200億資源，預期實現100億的銷售規模。
　　延長促銷時間，也成了今年電商混戰的特征。騰訊旗下的電商品牌易迅網喊出了“何必苦等雙十一”的口號，早在11月4日正式啟動持續8天的大型促銷活動；而傳統電商噹噹網早在國慶後，就推出了“店慶月+雙十一”的促銷策略。
　　記者粗略統計，今年參加“雙十一”促銷的電商網站已超過30家，創歷年之最。
　　2012年天貓商城女裝銷售前三的茵曼品牌，2012年“雙十一”期間銷售額超7000萬元，其創始人兼CEO方建華預測，在11月11日當天的24小時內，可能需要向遍佈全球的30萬購買者發送總值1億元人民幣的服裝包裹。
　　“我們4月份就開始備貨，貨品價值4.5億元，其中還準備了價值7000萬元的物料，為了網購消費者有更好的消費體驗，我們已與多家物流公司進行合作並採取分倉發貨。”方建華介紹。
　　揭秘
　　為何火了雙十一？
　　對於“雙十一”這一“網購狂歡節”的火爆很多人都有疑問，為何在聖誕節、情人節、元旦、中秋節、國慶節等節日扎堆下，卻唯獨火了名不見經傳的光棍節。對此，業內人士認為，“雙十一”是國內電商造節成功的典範。
　　“雙十一”是由阿裡巴巴一手打造的。細算一下，天貓“雙十一”到今年已經第5年，阿裡巴巴首席運營官張勇介紹，“在2009年八九月時，那時候叫淘寶商城的天貓，商家數只是現在的一個零頭。當時團隊跟我在一起聊，我們怎麼不一起來做一個網上的購物節，讓我們的消費者能每年好好玩一次。然後，我們就開始乾‘雙十一’這個事情。”
　　張勇表示：“時間上，我們發現11月份比較合適，因為11月份季節變化快，南方進入深秋，北方進入冬天，消費者需要購買的東西特別多，比如薄衣、薄被都得換厚的，甚至連拖鞋都得換成棉拖鞋。同時，11月份沒有很多大的節日，10月份有黃金周，12月份有聖誕節，都是大的消費節慶類的時點，唯獨11月份沒有，所以11月份消費者既有需求又沒有大的活動，所以我們就決定在11月份搞這個事兒。”
　　隨後，團隊就去找日子，不過結果是11月份沒有節日。張勇說：“我問國外有什麼節日？最後說有一個光棍節，我說光棍節是什麼？同事就跟我說是11月11日。我一聽說這個好，重要的不是光棍節，是“雙十一”比較好記，而且我個人跟1比較有緣分，是我的幸運數字。”
　　電商集體“造節”
　　在“雙十一”開始的第三年，便出現了京東、亞馬遜等當時排名前幾位的電商網站跟隨，直到2012年，電商集體爆發，“雙十一”成了真正的“網購狂歡節”。
　　對於“雙十一”造節成功的原因，阿裡巴巴相關負責人昨天告訴記者，造節成功主要還是因為消費者有熱情有需求，加上國內商業形式在不斷變化而導致的。
　　“之所以選擇11月光棍節促銷，一方面，由於11月份處於銷售秋冬裝的最佳時段；另一方面，11月沒有法定節日，處於國慶與聖誕等大型節日的間歇期，光棍節的出現，使得消費者這期間積蓄的消費力得到釋放。而對商家來說，這無疑是一個很好的促銷藉口與機會。”一位電商網站負責人這樣告訴記者。
　　分析
　　單身經濟挖掘成功
　　業內人士認為，“雙十一”的造節成功，可以代表一類單身消費人群的心理，這一類人群正日益凸顯出自己的消費特征和模式。相對應的表現有很多：依賴網絡購物是一個重要特征，此外，他們對品牌的忠誠度較高，對相應產品的大促銷、大減價更加敏感，習慣獨居並會選擇小戶型公寓或者租房居住。
　　今年28歲仍然單身的大齡青年魯小姐就告訴記者：“在那一天，單身男女需要購買商品讓自己看起來更有魅力。”當然，單身女人購買習慣的變化也讓電商嗅到了新的消費經濟市場。
　　據介紹，單身女子經濟，在經濟學領域確有其詞，當然也適用於單身男子。“在國外，一線品牌通過網絡渠道的銷售占比能夠達到15%，目前我國的網購市場雖然未達到成熟條件，但前景仍可觀。”一位商場業內人士告訴記者。
　　業內人士告訴記者，現在單身的人數大大增多，一旦這種同類產生了共鳴，就會產生一定的市場影響力。消費者本身有著對這方面的強烈興趣，廠商通過炒作刺激需求，這是一種短暫的供需相互影響的消費現象。
　　不過，雖然光棍節的購物熱潮愈演愈烈，但也有人認為這是衝動消費。光棍節現象已經成為非理性行為的群體現象。而事實上，真正想要購買實用剛需品的人並不多。因此專家預計，隨著消費者的消費觀念趨於理性，“雙十一”或許可能會在未來幾年回歸常態。文/記者 王伶玲　　（原標題：造節上癮“光棍”火了雙十一）